Il est interdit à une marque de tabac de célébrer son centenaire sur ses paquets de cigarettes. Où l’on voit que les dispositions de la loi Evin prohibant toute publicité au sens large en faveur des produits du tabac continuent à être appliquées de manière particulièrement stricte


Cour de cassation, chambre criminelle, 16 juin 2015, pourvoi n° 14-84391

Mots-clés : Marques de tabac – interdiction de toute publicité ou propagande en faveur des produits du tabac, même sur les paquets de cigarettes – application stricte des dispositions de la loi Evin

Décision : Il est interdit à une marque de tabac de célébrer son centenaire sur ses paquets de cigarettes. C’est en substance ce que l’on peut retenir de l’arrêt rendu le 16 juin 2015 par la chambre criminelle de la Cour de cassation.

Dans cette affaire, la SEITA avait déposé, en juin 2009, une marque communautaire « GAULOISES 100 ans de Liberté » pour désigner des produits du tabac en classe 34, puis avait apposé en 2011, sur ses paquets de cigarettes, la mention « Gauloises 100 ans, 1910-2010 ».

Pourtant relativement anodine, cette mention n’a pas été du goût du Comité national contre le tabagisme (CNCT), lequel a introduit une citation directe à l’encontre de la SEITA et de son distributeur, la société Altadis, devant les juridictions pénales, pour les voir déclarer coupables du délit de publicité illicite en faveur du tabac, à raison de l’emploi de cette mention considérée comme laudative.

Le cigarettier se défendait notamment en exposant (1) que la mention sur le paquet de Gauloises « 100 ans 1910-2010″ ne faisait que souligner l’ancienneté de la marque, sans être assortie de la moindre mention, ou allusion, promouvant le tabac, et (2) qu’il avait obtenu l’enregistrement de sa marque « GAULOISES 100 ans de Liberté », et qu’en conséquence, il était normal qu’il puisse en faire usage sur ses paquets de cigarettes.

L’affaire arrive devant la Cour de cassation, qui donne raison au CNCT et aux juges du fond, et maintient donc la prohibition des paquets litigieux, par les attendus suivants :

« la célébration du centenaire de la marque sur les paquets de cigarettes s’analyse comme une campagne de promotion d’un produit du tabac soumis à une réglementation restrictive sans que le dépôt de la marque « Gauloises 100 ans de liberté » puisse autoriser par lui-même son utilisation publicitaire »

« en effet, il résulte de l’article L.3511-3 du code de la santé publique que sont prohibées toutes formes de communication commerciale, quel qu’en soit le support, ayant pour but ou pour effet de promouvoir directement ou indirectement le tabac ou un produit du tabac »

Commentaires : La situation ne s’arrange pas pour les cigarettiers, qui ne disposent véritablement plus d’aucune marge de manœuvre pour tenter de faire passer un quelconque message (même vaguement historique, en rappelant que la marque a 100 ans) sur leurs paquets de cigarette. Il est vrai qu’en tout état de cause, le paquet « neutre » ou « plain packaging » a vocation à régler le problème de façon radicale (voire brutale). J’avoue trouver cette hystérie générale peu constructive (et je le crains, à terme, peu efficace). A partir du moment où un produit est légal et où l’on autorise sa vente, il m’apparaît quelque peu hypocrite d’imposer que cette commercialisation se fasse de manière « cachée », avec une interdiction quasi-totale de promotion. Etant désormais correctement informé sur les méfaits du tabac, le consommateur est en droit de faire son choix de façon responsable. En outre, il convient de garder à l’esprit qu’il existe un risque réel de généralisation de ce type de règles et mesures (c’est déjà le cas, dans une moindre mesure, concernant les produits alcooliques) à d’autres types de produits ou services « néfastes » pour la santé (aux premiers rangs desquels l’alcool et la « junk food », mais aussi, pourquoi pas, les jeux vidéo ou les sports extrêmes). Sans vouloir être grandiloquent, en termes de libertés publiques, se pose quand même la question de savoir jusqu’où est-il normal d’aller dans les restrictions imposées au public pour avoir accès à un produit ou un service (dès lors que celui-ci est autorisé à la vente).

Cet arrêt comporte un autre enseignement plus général, en ce qu’il nous rappelle qu’il convient de distinguer la marque de son usage. Ainsi, ce n’est pas parce que l’on a réussi à obtenir l’enregistrement d’une marque (en tant que titre de propriété industrielle, dont les conditions de validité sont remplies) que l’on pourra nécessairement en faire usage. En d’autres termes, la marque ne contient pas en elle-même un droit ou une garantie propre et autonome d’utilisation du signe, usage qui peut être subordonné au respect d’une règlementation additionnelle ne relevant pas du droit des marques. Le déposant se trouve alors dans une situation frustrante où il est titulaire d’un titre dont il ne peut presque pas faire usage (sauf à espérer un adoucissement futur de sa règlementation) ; un tel titre n’est cependant pas non plus totalement dépourvu d’intérêt, puisqu’il peut servir de base à une opposition devant l’INPI ou l’OHMI, à une action en contrefaçon devant une juridiction (avec évidemment le risque de déchéance pour défaut d’exploitation après 5 ans), ou encore à une demande d’intervention douanière.